Was unterscheidet Content Marketing von „bloßem“ Marketing, das nur an der Oberfläche kratzt? Von simpler Werbung, die an unsere niederen Instinkte appelliert? Diese Fragen werden mir im Moment häufig gestellt, in der Regel bereits mit implizit zweifelnder Konnotation ob der Glaubwürdigkeit des Begriffs an sich. Haben wir es mit einem kreativen Remix zu tun? Vermarktet sich Marketing hier selbst?

Der gemeinnützige Sektor

Wer wie ich lange Zeit im Kontext von Sozialpolitik gearbeitet hat und sich für „benachteiligte“ gesellschaftliche Gruppen (Alleinerziehende, Behinderte, Migrant/innen, arme Kinder) eingesetzt hat, ist im herkömmlichen Sinn eine Lobbyistin. Auf der politischen Bühne setzen wir uns ein gegen strukturelle und tatsächliche Diskriminierung: In Gesetzesvorlagen, Bündnissen, Petitionen, Kampagnen, Projekten, Community-Portalen, vor Gericht, in Demos… und und und. Lobbyisten sind einfallsreich – auch wenn sie im gemeinnützigen Sektor agieren und außer ihren guten Ideen kaum Ressourcen haben.

Lobbying ist Sozialmarketing

Das Wichtigste bei der Lobbyarbeit ist immer, dass die Forderungen Hand und Fuß haben. Das heißt, das Themenfeld ist gründlich auf der Basis wissenschaftlicher Daten und Methoden bearbeitet, die Inhalte sind in eine kommunizierbare und verständliche Form gebracht worden und die Öffentlichkeitsarbeit fokussiert sich auf die Umsetzung von klar formulierten Forderungen und Zielen. Das übergeordnete Ziel ist die gesellschaftliche Veränderung, das nächste Ziel ist eine möglichst breite Öffentlichkeit zu erreichen und last, but not least, die eigene Organisation ins Rampenlicht zu stellen. Denn im Sozialsektor wird diese Organisation mit öffentlichen Mitteln finanziert und man ist den Steuerzahler/innen etwas schuldig.

Anstelle von Lobbyarbeit könnte ich auch Sozialmarketing sagen. Methoden, Instrumente und Ziele werden mit in einem strategisch gut durchdachten Konzept eingesetzt, um eine Win-Situation zu erreichen. Eine Win-Situtation für anerkannte Werte. Chancengleichheit. Demokratie. Pluralismus.

Die Kommerziellen entdecken den Inhalt

Die aktuelle Entwicklung im klassischen Marketing geht weg von der Selbstdarstellung von Unternehmen/Organisationen hin zu Expertenwissen, von Produktinformationen hin zu Praxisanleitungen, von Referenzen hin zu Fallstudien und schlägt damit einen Weg ein, der im Sozialen Marketing ein Grundsatz ist: zielgruppenorientierte Service-Kommunikation. Im unternehmerischen Marketing heißt das Content Marketing. Es ist nichts anderes als das, was im Sozialmarketing schon immer in Bezug auf eine Zielgruppen gemacht wurde. Was allerdings die Selbstdarstellung der Organisationen auf ihren Websites und in der Öffentlichkeit angeht – dort muss man die Inhalte manchmal lange suchen, denn auch soziale Organisationen erzählen gerne zunächst einmal von sich selbst. Interessierte suchen jedoch nach Themen, nicht nach einer Organisationsstruktur oder Verbandsgeschichte.

Content Marketing hat den Vorteil, dass die Inhalte im Vorderrund stehen. Das bedeutet, ich arbeite als Marketerin daran, die Themen so in den Vordergrund zu stellen, dass sie leicht auffindbar und gut aufbereitet sind, damit sie Eindruck machen und in Erinnerung bleiben. In meinem Fall verwende ich Sprache und sprachliche Bilder, um Einzigartigkeit zu beschreiben, Aha-Effekte zu erzielen oder ein Lächeln auf das Gesicht des Kunden/Klienten zu zaubern. Ein künftiger Schwerpunkt des Marketings wird sowieso mehr auf visuellen Inhalten (Videos, Grafiken, Animationen) liegen, die eine virale Verbreitung in sozialen Medien versprechen. Sie erhöhen die Reichweite und Attraktivität der gewählten Features, so dass es zu einem regelmäßigen Anlaufpunkt für Menschen wird, die sich für die spezifischen Unternehmens-/Organisations-Themen interessieren.

Hieb- und stichfest

Ich komme zu den Ausgangsfragen zurück: Vermarket sich Content Marketing hier selbst? Die Antwort ist eine marktspezifische: Qualität zeichnet sich aus und Remix ist eine kreative Leistung. Unternehmen und Organisationen können es sich nicht leisten, nur an der Oberfläche zu kratzen, wenn sie ernst genommen werden wollen. Inhalte müssen gründlich recherchiert, Argumente hieb- und stichfest sein, die Auseinandersetzung professionell ausgetragen und die Darstellung in der Öffentlichkeit spannend gestaltet werden. Dann ist im Content Marketing drin das was drauf steht. Inhalt.

Zur Inspiration hier mal wieder ein TED Talk: Embrace the Remix von Kirby Ferguson (engl. 9:39 min). Auf der Playlist ist das der 10. Talk. Enjoy!