Storytelling 2020

Deine Story ist unsere Story

In den letzten fünf Jahren hat sich Storytelling rasant verändert. Zwar erzählen Marketeers immer noch Geschichten – aber die Digitalisierung lässt grüßen: Fluid Storytelling, Primal Branding, Beacon Marketing und Marken Narrativ sind die mehr oder weniger aktuellen Schlagworte dazu. Allen ist gemeinsam, dass sie den Weg aus der Einbahnstraße „Botschaft an die Kund*innen“ nehmen, indem sie die User aktiv in die Story einbinden.

Fluid Storytelling

Der Flow des Fluid Storytelling ist schon wieder etwas abgeebbt. Es hat vor einigen Jahren aber einen neuen Trend ans Ufer gespült, der bis heute anhält. Für ein Produkt wird nicht nur eine spannende, schräge oder komische Geschichte erzählt, die bei potentiellen Consumern hängenbleibt oder die sie amüsiert, sondern die Konsument*innen werden in die Geschichte einbezogen und dürfen selbst an ihr weiterstricken. Dazu muss die Story am Alltags- oder Wunscherleben der Menschen anknüpfen, damit sie sich als Teil der Handlung sehen können. Die Grenze zwischen Realität und Fiktion wird durchlässig. Liquid Storytelling kreiert ein hohes Maß an Identifikation mit der Marke und was die Marke repräsentiert.

Beispiel Carlsberg Video “best friends“: Schauen sich User dieses Video an, fragen sie sich automatisch selbst, ob sie zu einem solchen Freundschaftsdienst bereit wären.

Primal Branding

Als „Fortsetzung“ des Liquid Storytelling gilt das Primal Branding. Es geht mithilfe der Social Media noch einen Schritt weiter. Das Narrativ ist eine Story, die ein Erlebnis zunächst genau wie beim Liquid Storytelling in persönliche Kategorien, so genannte Touchpoints,  transferiert. Diese Story aber hat kein Ende, sondern fordert die Consumer auf, sie weiter zu erzählen. Sie tun das in der Regel ganz im „Spirit“ der Marke selbst und tragen damit zur weiteren Etablierung auf dem Markt bei.

Die Herausforderung beim Primal Branding besteht darin, geeignete Touchpoints sprich Anknüpfungspunkte zu finden, die eine Marke dann auch attraktiv transportieren können. „Bilde eine qualitative Community um dein Produkt.“ (Patrick Hanlon)

Der „Primal Code“ von Patrick Hanlon zeigt sieben strategische Bestandteile von Narrativen bei erfolgreichen Marken auf:

  1. Wie hat alles angefangen? Creation Story: Die Gründungsgeschichte der Marke ist für ein großes Publikum interessant.
  2. Wofür stehe ich?  Creed: Haltung, Belief, Purpose, Mission, Antwort auf das große „Why?“
  3. Woran erkennt man mich? Icons: Am Logo, Claim oder an anderen spezifischen Erkennungsmerkmalen wie zum Beispiel ein Jingle, ein Geruch oder ein Gefühl.
  4. Welche Rituale nutze ich? Rituals: Polarisierende, tägliche Social-Media-Posts von Sixt, der Oreo-Twist oder auch der handgeschriebene Name auf dem Starbucks-Becher, Selfies, Apps auf dem Smartphone.
  5. Welche Sprache nutze ich? Lexicon: Das Produktnaming „Billy“ von IKEA oder der „Iced grande skinny decaf latte“ von Starbucks.
  6. Wer oder was bin ich nicht? Non-believers: Finde heraus, was du niemals werden oder sein willst, zum Beispiel Starbucks aber niemals Dunkin Donuts, Apple aber niemals IBM.
  7. Wer führt mich an? Leaders: Charismatische Persönlichkeiten wie Steve Jobs, Barrack Obama oder Elon Musk.

Diese Punkte standen auch schon vorher für erfolgreiches Storytelling, aber sie bieten gute Anhaltspunkte, wie zum Beispiel eine Marke wie Apple so wichtig für das eigene Leben werden kann wie eine langjährige Beziehung, wie zum Beispiel „Games of Thrones“ so wichtig werden kann wie ein langjähriges Hobby.

 

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